Omnicanalidad y experiencia del cliente: cómo pasar del dicho al hecho

Tuvimos oportunidad de dialogar con Gisela Machtyngier luego de que coordinara el Taller de Omnicanalidad que se llevó a cabo en CRIC 2016. Gisela, es Directora de Consultoría enKenwin, implementadora de COPC en la región y en España. Su palabra es un testimonio sumamente valioso, ya que desde hace años, lidera proyectos diversos en importantes empresas de Latinoamérica.

 

En una conversación exclusiva conCallCenterNews, recorrió los principales puntos del Taller. Se refirió a la experiencia del cliente, el papel de la omnicanalidad, su impacto en el ROI y principalmente dejó en claro que lograrlo necesita el compromiso de toda la compañía, junto con el respaldo de acciones reales.

¿Cuáles son los ejes principales para brindar una experiencia de calidad al cliente?

Gisela Machtyngier: Por un lado, la personalización: es necesario un retorno a un servicio personalizado en el contexto actual de lo masivo. El principal desafío de las organizaciones para poder brindar una experiencia “memorable” al cliente es poder identificar unívocamente al usuario a lo largo de los distintos canales, ya que sus expectativas son recibir una experiencia consistente y sin fallas, independientemente del canal por el que se contacta.

Por otra parte, debemos saber qué es lo que quiere hacer el cliente y no logró, para evitar que tenga que contar su historia nuevamente. Adelantarnos a sus necesidadesFacilitar proactivamente el paso siguiente, ya sea de “servicios “o “de compra”. Respecto a este último punto, se torna cada vez más crítico el perfilamiento de clientes, como forma de predecir su comportamiento y poder optimizar el foco y la energía de la organización en la gestión de los procesos, la mejora de la experiencia del cliente y los ingresos.

¿De qué manera se puede medir dicha experiencia?

G. M: Hay múltiples formas de medir, todas complementarias, no sustitutas. Necesitamos entender quémedimos, para qué medimos y cómo se gestiona cada medición. Actualmente las mediciones que se utilizan en el mercado son: encuesta de satisfacción del cliente (TTB y BB), índice de esfuerzo del cliente (CE), puntaje de promotores netos (NPS). Un factor relevante de las mediciones es que se debe indagar sobre la experiencia con la empresa a lo largo de un derrotero (o journey) determinado, por oposición a quedarnos con la respuesta aislada respecto de la opinión sobre un único punto de contacto. De todas maneras, es importante recordar que el mayor valor del proceso de medición es el último paso del mismo, o sea el de tomar las acciones apropiadas que efectivamente logran mejorar la experiencia del cliente en su relación con la entidad en su conjunto.
¿Tiene un impacto económico? ¿Cuál?

G.M: ¡Definitivamente sí! La experiencia de los clientes está siendo reconocida por la mayoría de las empresas como el principal impulsor de los ingresos. Aquellas que focalizan en la Experiencia del Cliente mejoran el valor de la marca, la fidelización, aumentan los ingresos y reducen los costos. Hay varios estudios que así lo demuestran: las compañías líderes en CX han superado sustancialmente el rendimiento bursátil, respecto del rendimiento obtenido por las empresas del índice S&P 500 (tomado como grupo control). Y aquellas rezagadas en la experiencia del cliente, han tendido a desaparecer, o su valor empresa evoluciona por debajo de los índices de control en los mercados de capitales.

En uno de los puntos del taller, mencionabas el riesgo de malinterpretar la CX (Customer Experience), ¿A qué te referías?

G.M: A que debemos tener cuidado a la hora de comprender cuáles son las expectativas de nuestros clientes, cómo fueron sus experiencias cuando se contactaron con la empresa. No podemos conocerlas preguntándole al personal interno de la compañía. Necesitamos sí o sí encontrar las respuestas en nuestros propios clientes y para eso, hay que salir a consultarles a ellos directamente. De otra manera, corremos el riesgo de no estar viendo la misma película que ve el cliente, lo cual nos impediría generar cambios que mejoren su experiencia. Como dato de referencia, en un estudio realizado, el 80% de los ejecutivos de una empresa X opinaba que la “atención al cliente de su empresa” cumplía generalmente con las expectativas y necesidades de sus clientes, mientras que sólo el 32% de sus propios clientes coincidía con esa visión.

¿Qué papel cumple el Customer journey en el proceso de CX?

G.M: Para poder mejorar la experiencia del cliente, resulta clave poder mapear “el Customer Journey” de cada cliente: para comprar, solicitar soporte, para pagar, etc… Entender cuál es el “punta a punta” que realizan los consumidores… Seguir el camino que dejan en cada interacción a través de los distintos canales y perfilar a sus clientes. A partir de ello, podremos conocer cuál es la experiencia en cada uno de esos “journeys” así como cuál es la rentabilidad que deja a la empresa cada uno de dichos CJ. De esta manera, se pueden mejorar o rediseñar los journeys existentes.

Como persona experta en el tema, ¿cuáles son tus recomendaciones para mejorar la experiencia del cliente?

G.M: Para poder mejorar la experiencia del cliente, es clave generar un cambio cultural dentro de la organización y para ello es necesario que sea un objetivo estratégico dentro de la misma. Tiene que estar impulsado desde el nivel más alto de la misma y contar con todas las áreas de la empresa alineadas hacia ese objetivo. Entonces ¿qué organizaciones van a prosperar en un Mundo donde la Experiencia de Cliente es Omnicanal? Sólo aquellas que estén realmente convencidas cuando dicen preocuparse por la experiencia del cliente y sobre todo, lo respaldan con todas las grandes o pequeñas acciones que directa o indirectamente determinan esta experiencia.

Fuente: Call Center News
Link: http://www.callcenternews.com.ar/tech/technology-news/cloud-tech/1331-oyec

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