Estrategia de Canales: Un Enfoque Centrado en el Cliente – Parte 1 de 4

Parte 1:

¿Qué canales ofrecemos y cuáles usan nuestros clientes?

No es inusual para una empresa empezar a preguntarse si ofrece los canales correctos, por qué ofrece esos canales, y cuál debería ser su estrategia de canales a largo plazo. Si bien es fácil entusiasmarse y buscar ofrecerles a los clientes las mejores y más recientes soluciones, a la hora de desarrollar la estrategia de canales, se recomienda dar un paso hacia atrás y analizar las cosas desde la perspectiva del cliente.

Hay cuatro preguntas esenciales que una empresa debería plantearse en este sentido. Analizaremos cada una de ellas en esta serie de cuatro partes sobre la estrategia de canales. Estas preguntas son:

Primera parte: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles usan nuestros clientes?

Segunda parte: ¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué capacidad esperan?

Tercera parte: ¿Qué tan bien ejecutamos lo que actualmente ofrecemos?

Cuarta parte: ¿Hemos identificado los desvíos y tomado las acciones correctivas necesarias?

Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles usan nuestros clientes?

El primer paso hacia un enfoque estratégico concentrado en el cliente para ofrecer canales de contacto. Es evaluar de manera cuantitativa qué canales se ofrecen actualmente y cómo los clientes usan estos canales. Para esto es necesario el estudio exhaustivo de tres puntos específicos:

  • Canales ofrecidos
  • Capacidad de los canales ofrecidos
  • Volumen por motivo de contacto a través de los canales

Para lograrlo, una manera es mediante la creación de una matriz de canales,  similar  al planteado en el Gráfico 1.

 

En el lado izquierdo se muestran los distintos canales que se ofrecen, o “Cómo” los clientes pueden ponerse en contacto en la actualidad. En el ejemplo ficticio usado en el Gráfico 1 hay actualmente cinco canales disponibles. Se deberían enumerar los canales sin importar su volumen o la importancia percibida.

En la parte superior se pueden ver los distintos motivos (o razones) de interacción. Esto también debería ser amplio e incluir los distintos tipos de interacciones sin importar su volumen o su valor percibido.

Una vez establecidos estos valores, el siguiente paso es completar los volúmenes de cada canal según la razón del contacto.

Así, usando el ejemplo del Gráfico 1, para todos los contactos de “Conocimiento/Investigación” se debería determinar el porcentaje de contactos efectuados por la vía En Línea/Web a comparación de por Teléfono, por Chat, etc.

Una vez que se completa este ejercicio, es evidente conocer los canales que más usados por los clientes y tipos de interacciones.

Esto no solo ofrece un panorama del uso de los canales, sino que también puede revelar cuáles canales deberían priorizarse en base al volumen.

Por ejemplo, En Línea/Web y Tiendas Físicas Tradicionales cumplen roles críticos porque manejan porcentajes altos de interacciones para varios tipos de contacto.

Mapear la estrategia de ofertas de canales también ofrece la oportunidad de formular preguntas difíciles

Por ejemplo, en la Fila 1 (En Línea/Web), Columna 6 (Cancelación), ¿por qué los clientes no pueden hacer cancelaciones vía En Línea/Web? ¿Es una decisión comercial? ¿Existe alguna limitación técnica en el sistema?

Por otro lado, esto también representa una oportunidad para preguntarse por qué los clientes no utilizan en su totalidad algunos canales según la razón de contacto. Un buen ejemplo es la Fila 1 (En Línea/Web), Columna 5 (Soporte Técnico). Si bien se ofrece Soporte Técnico vía En Línea/Web, los clientes no usan este recurso. ¿Por qué? ¿Existe algún problema con el conocimiento o la ejecución, o hay alguna razón completamente distinta?

A pesar de que se analizarán en mayor detalle estas y otras preguntas en las próximas publicaciones de esta serie, es evidente que crear una matriz de canales no solo cuantifica el uso de los canales, sino que también revela oportunidades y limitaciones, lo que ayuda a encarar mejor las iniciativas y prioridades del programa.

Los esperamos el próximo jueves 04 de enero para compartirles la Parte 2, que se concentrará en:

¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué capacidad esperan?