Estrategia de Canales: Un Enfoque Centrado en el Cliente – Parte 2 de 4

Parte 2:

¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué tipo de funcionalidades esperan?

No es inusual para una empresa cuestionarse si ofrece los canales correctos, por qué ofrece esos canales, y cuál debería ser su estrategia de canales a largo plazo. Podríamos pasar rápidamente al entusiasmo de ofrecer las más recientes soluciones, pero a la hora de desarrollar la estrategia de canales, recomendamos tomar respiro (y un buen té) para analizar la situación desde la perspectiva del cliente.

Encontramos cuatro preguntas clave que debemos plantearnos y a lo largo de esta y futuras entregas analizaremos cada una de ellas. Esperamos con esto sumar algo de luz en el camino de la definición de la estrategia de canales:

Primera parte: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles son los que nuestros clientes usan?

Segunda parte: ¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué tipo de funcionalidades esperan?

Tercera parte: ¿Qué tan bien ejecutamos lo que estamos ofreciendo?

Cuarta Parte: ¿Hemos identificado los gaps y tomado las acciones correctivas apropiadas?

 

Parte 2: ¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué tipo de funcionalidades esperan?

Pareciera ser una pregunta simple de responder, aunque develar los canales y sus funcionalidades puede requerirnos algo de esfuerzo. Afortunadamente, existen diversas técnicas que nos allanarán este camino. Las principales son el Benchmarking, el Estudio de Consumidores de la Industria, las Encuestas de clientes y los Focus Groups. Antes de compartir con ustedes cada una de ellas, veamos cuáles son sus diferentes propósitos.

Las dos primeras “Benchmarking” y “Estudio de Consumidores” nos aportan la mirada de hacia dónde se dirigen las expectativas y preferencias de canales, de los clientes EN GENERAL. Por otro lado, “las encuestas de clientes” y “focus groups” nos proporcionan información sobre NUESTROS clientes, sus deseos, expectativas y preferencia de canales y funcionalidades.

Ahora si…llegó el momento de poner manos a la obra para analizarlos!

Benchmarking

Como primer paso, el benchmarking es una excelente herramienta para sentar las bases de lo que quieren y esperan nuestros clientes. Se puede hacer de forma rápida y con pocos recursos. Analizando qué ofrecen los competidores directos y otras empresas líderes, nos permite comprender:

  • El nivel de experiencia que los clientes esperan de cada canal
  • Las funcionalidades valoradas por ellos.

Veamos un ejemplo….Si algunas marcas conocidas como Amazon y Walmart ofrecen un chat en línea, es razonable pensar que los clientes de todas las marcas podrían esperar que exista esta opción de contacto, por supuesto, según la demografía y otros factores. De manera similar, si el competidor principal de su empresa ofrece una fantástica aplicación móvil con una funcionalidad avanzada, como una comunicación bilateral, los clientes quizás esperen la misma oferta de todas las demás marcas dentro de ese segmento, inclusive de su empresa.

 

Estudio de Consumidores

Al igual que el benchmarking, el estudio de consumidores es una forma fantástica de establecer una base de referencia. Si bien algunas empresas pueden verse tentadas a realizar un estudio personalizado de sus clientes y segmento para indagar sus preferencias… es posible aprovechar las investigaciones ya existentes relacionadas con la CX. Por ejemplo, “Benchmark de Gestión de Experiencia de Clientes (CXMB)”, es una investigación conjunta entre COPC Inc. Y Execs In The Know.

Les compartimos a continuación los gráficos 1 y 2 del informe más reciente de la serie “Edición del Consumidor”. Los mismos reflejan las preferencias de los consumidores:

  1. Nos muestra un buen análisis sobre cuáles son los canales que prefieren los clientes
  2. Nos detalla las preferencias dentro de los dispositivos móviles.

 

Gráfico 1: Método de contacto preferido entre consumidores de los EE.UU. Fuente: La Edición del Consumidor de la Serie Benchmark de Gestión de Experiencia de Clientes (CXMB) La Voz del Consumidor: Opiniones, Percepciones y Expectativas.

Gráfico 2: Método de contacto preferido en los dispositivos móviles entre consumidores de los EE.UU. Fuente: La Edición del Consumidor de la Serie Benchmark de Gestión de Experiencia de Clientes (CXMB) La Voz del Consumidor: Opiniones, Percepciones y Expectativas.

Encuestas de Clientes

Como resultado de aplicar las técnicas anteriores, logramos acercarnos a lo que nuestros clientes pueden llegar a querer y esperar. Ahora llega el momento de confirmar (o refutar) algunas presunciones mediante las encuestas de clientes.

Las encuestas de clientes deberían ser simples y cortas, incluir una muestra representativa de todos los perfiles de clientes que tenemos. También deberían llevarse a cabo a través de los canales existentes para asegurar que sean lo menos sesgadas posible. En otras palabras, si se hace una encuesta sólo para clientes que se contactaron por teléfono, las preferencias y expectativas de los usuarios de otros canales podrían tener una representación menor. Este podría ser el caso de clientes que se contacten por chat en línea o redes sociales.

Adicionalmente, las encuestas de clientes nos entregaran información valiosa sobre la experiencia que tiene los clientes cuando interactúan con los canales que hoy se ofrecen.  Este último valor agregado es muy útil a la hora de evaluar el desempeño de la oferta de canales actuales. Este tema lo retomaremos más adelante, en la próxima publicación de esta serie.

 

Focus Groups

Finalmente, los focus groups representan una oportunidad de tomar el aprendizaje de las técnicas anteriores, y estudiarlo con mayor profundidad. Ofrecen un entorno único para desenterrar detalles específicos y verdades ocultas.

 

Algunos factores que debemos considerar al moderar focus groups:

  1. No restringir la investigación de los focus groups a los clientes ya existentes: Es importante comprender las expectativas de potenciales clientes y garantizar variedad de perfiles para asegurarnos una representación justa del mercado.
  2. Ser cauto y no guiar a los participantes del focus group: Si bien es correcto permitir que los resultados del benchmarking, los estudios de consumidores y las encuestas de clientes guíen la dirección del focus group, nunca deberían guiar las opiniones de los participantes.
  3. Garantizar que todos emitan su opinión: Ninguna de las opiniones que surgen del focus group deben verse sesgadas por las personalidades más fuertes del grupo.

 

Ahora si….una vez que hemos recolectado los resultados de estos métodos de investigación, estaremos bien posicionados para entender con exactitud qué es lo que nuestros clientes (actuales y futuros) quieren en cuanto a la oferta y funcionalidades de los canales.

 

Los esperamos el jueves 11 de enero para compartirles la Parte 3, que se concentrará en:

¿Qué tan bien ejecutamos lo que estamos ofreciendo?

También puede leer la Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles usan nuestros clientes?