Estrategia de Canales: Un Enfoque Centrado en el Cliente – Parte 3 de 4

Parte 3:

¿Qué tan bien ejecutamos lo que estamos ofreciendo?

No es inusual para una empresa cuestionarse si ofrece los canales correctos, por qué ofrece esos canales, y cuál debería ser su estrategia de canales a largo plazo. Podríamos pasar rápidamente al entusiasmo de ofrecer las más recientes soluciones pero a la hora de desarrollar una estrategia de canales, recomendamos tomar respiro (y un buen té) para analizar la situación desde la perspectiva del cliente.

Encontramos cuatro preguntas clave que debemos plantearnos y a lo largo de esta y futuras entregas analizaremos cada una de ellas. Esperamos con esto sumar algo de luz en el camino de la definición de la estrategia de canales.

Primera Parte: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles son lo que nuestros clientes usan?

Segunda Parte: ¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué tipo de funcionalidades esperan?

Tercera Parte: ¿Qué tan bien ejecutamos lo que estamos ofreciendo?

Cuarta Parte: ¿Hemos identificado los gaps y tomado las acciones correctivas apropiadas?

Parte 3: ¿Qué tan bien ejecutamos lo que actualmente ofrecemos?

Hasta aquí, hemos identificado los canales que se ofrecen, y comprendido lo que nuestros clientes usan y esperan de ellos (parte 1 y 2). Ya estamos listos para pasar al próximo paso: Examinar qué tan bien ejecutamos los canales que hoy ofrecemos.

Llegó el momento de conocer dónde están los GAPS para poder direccionar de forma eficiente los esfuerzos de mejora. A su vez, este conocimiento nos permitirá definir una estrategia de canales que redunde en la optimización de la experiencia, al mismo tiempo que se reducen los costos de brindarla.

A continuación, les recomendamos dos enfoques para evaluar la ejecución actual de canales:

  1. Matriz de Experiencia de Clientes (Matriz de CX)
  2. Mapeo del Customer Journey

En este artículo, compartiremos el valor de estos enfoques y lo que pueden revelar sobre un programa.

Matriz de Experiencia de Clientes (Matriz de CX)

Una matriz de CX es similar a la matriz de canales (que analizamos en la Primera Parte). Ambas matrices se componen de canales y, en la parte superior, los distintos motivos (o razones) de interacción.

¿Cuál es entonces la diferencia? En lugar de completar las celdas con el volumen, en la matriz de CX, se completan con los resultados de experiencia de cliente (CSAT, NPS).

Como resultado de este ejercicio, nos permite entender el desempeño de los canales a través de todos los tipos de contacto.

Observemos el Gráfico 1. El mismo nos muestra un ejemplo de una matriz de CX incluida en los materiales del curso de Certificación COPC® en Mapeo del Customer Journey (CJ).

En este caso, se creó la matriz usando nueve canales (izquierda) y nueve tipos de contactos (parte superior). Para que sea más simple, este ejemplo usa códigos de colores pare representar los resultados de Experiencia de Clientes, pero también pueden usarse los porcentajes reales para obtener una mayor granularidad.

 

Gráfico 1: Matriz de CX. Fuente: Materiales del curso de Certificación COPC® en Mapeo del Customer Journey.

 

Cuando incluimos los resultados de experiencia de cliente, se vuelve mucho más fácil detectar las oportunidades de mejora. Por ejemplo, “Web/En Línea” tiene un desempeño pobre en todos los tipos de contacto, a excepción de Pedir y Comprar.

Al crear una matriz de CX, tenemos un marco más claro para descubrir los aspectos a trabajar que permitirán optimizar la experiencia del cliente.

Ahora bien…al mirar la Matriz de CX (“los rojos”, “amarillos” y “verdes”) no podemos evitar preguntarnos:

¿por qué los clientes nos evalúan de esta forma? ¿Qué necesitamos trabajar de forma distinta para mejorar la Experiencia del cliente?

Veamos el segundo enfoque, para poder responder estas preguntas.

 

Mapeo del Customer Journey (CJM)

Tomando el marco que nos brinda la matriz de CX, es hora de zambullirse y explorar la experiencia que viven nuestros clientes y revelar el secreto de “los verdes” y el dolor de los “rojos”.

El objetivo de un proyecto CJM es mapear la experiencia que vive el cliente de punta a punta, identificando los “puntos de dolor”; para el cliente y examinando nuestras capacidades organizacionales para minimizar los puntos de falla.

Para ello contemplaremos los distintos viajes (journeys) de clientes, a través de distintos canales, tipos de contacto, e incluso perfiles de clientes.

Los proyectos CJM también pueden variar en cuanto a su foco y alcance. Pueden abarcar desde un CJ muy amplio que incluya muchas interacciones y transacciones individuales hasta tipos de interacción muy específicos.

El resultado de un proyecto CJM es el mapa en sí mismo, entregando una visión ilustrada y holística de la Experiencia del Cliente, con hallazgos contundentes y accionables.

Por lo general se presenta en forma de diagrama o infografía. Se hace énfasis en las interacciones clave, además del razonamiento, acciones, experiencias y emociones de un perfil de cliente particular.

Si combinamos los mapas del Customer Journey con las visiones y perspectivas de las encuestas de clientes y focus groups; vamos a obtener una historia muy poderosa y específica sobre la marca.

Esta información es crítica para la cuarta y última parte de esta serie.  Que se relaciona con encontrar y solucionar gaps y así sentar las bases para obtener experiencias de clientes realmente excepcionales.

 

Los esperamos el jueves 18 de enero para compartirles la Parte final de esta serie, que se concentrará en:

¿Hemos identificado los desvíos y tomado las acciones correctivas necesarias?

Lea la Parte 1: ¿Qué canales ofrecemos y cuáles usan nuestros clientes?

Lea la Parte 2: ¿Qué canales quieren nuestros clientes y qué funcionalidades esperan?