Pontos-chave para escutar o Cliente

As tecnologias que servem para capturar o ambiente que circula entre os usuários/consumidores são cada vez mais habituais nas companhias. Desde as mais tradicionais, como o call center, até o mundo digital. Os Community Managers, atentos.
Por Débora Slotnisky

As organizações não vivem em uma bolha. Têm que ser hábeis, para escutar os consumidores e poder detectar fraquezas e oportunidades de negócio. “As empresas argentinas estão interessadas no que os clientes têm a dizer, o que não significa que sejam efetivas na hora de escutá-los. De fato, há uma tendência muito grande a se pensar que sabemos o que os clientes querem e, assim fazer afirmações que são, na verdade, mitos instalados. Um exemplo é a demora no atendimento”, diz Elizabeth Bernardini, Diretora de Operações da Kenwin, uma empresa que oferece serviços de consultoria, capacitação e certificação para a fidelização, atendimento e captação de clientes. Para otimizar a escuta há soluções tecnológicas que permitem detectar o que ocorre “do outro lado do balcão”.

Uma voz no telefone  
O call center é um dos pontos de contato mais tradicionais. No entanto, frequentemente não se aproveita esta instância de conversação. “Há muita diferença entre um centro de contato que simplesmente dialoga e outro que é capaz de obter o maior valor quanto às oportunidades de melhoria da experiência de seus clientes. Isto requer as pessoas certas, com a escuta e treinamento corretos e, a partir disso, com a tecnologia adequada”, conta Bernardini, que também menciona que há no mercado várias soluções para este processo, tais como Verint, Nice e Speech Analytics, que capturam, condensam e analisam fontes de informação complexas e pouco utilizadas (como voz, vídeo e texto não estruturado), para extrair e analisar as informações obtidas na interação.
A executiva indica que há propostas tecnológicas muito sofisticadas, ainda que também existam outras sem custo. “Porém, mesmo a implementação dos serviços gratuitos, como o módulo da Asterisk para gravação de chamadas, tem um custo. O mínimo que se pode investir na implementação de cerca de 40 telefones são U$S 5.000 ao técnico instalador, entre outros itens. De todo modo, este investimento sempre se propaga, ainda que em empresas de pequeno e médio porte. Para operações grandes, de mais de 100 usuários, deve-se passar para instalações mais complexas e implementações que custam centenas de milhares de dólares”, detalha. A Pointer Argentina oferece tecnologia aplicada à gestão de recursos móveis. Para saber o que acontece com o consumidor, ela implementa, entre outros métodos, uma ferramenta que mede o atendimento por e-mail e por telefone, de forma separada. Pablo Porto, VP e Gerente Geral da empresa, conta dois exemplos concretos: “Noventa por cento das reclamações que recebemos por parte dos usuários por meio do nosso serviço de rádio Nextel, pelo qual pagamos $ 3.500 mensais, pois há falhas no motor de arranque de seus veículos porque acreditam que isto ocorre pelo corte de combustível automático, gerado pelo nosso serviço. Diante desta situação, enviamos técnicos que encontram falhas alheias ao serviço da Pointer, ou seja, que nosso sistema não falhou, mas sim houve algum problema com a parte elétrica do veículo. Apesar do problema não estar relacionado com o nosso serviço, nós o solucionamos. Consequentemente, elevamos consideravelmente nosso nível de satisfação do cliente”.

Você tem um e-mail
O e-mail é outro recurso que serve para saber o que acontece do lado de fora. Aqui, o caso da Pointer também é eloquente: “Por meio de uma pesquisa semestral de satisfação que enviamos através do e-encuesta.com, cujo plano anual tem um custo de U$S 190, um cliente nos disse que precisava exportar arquivos .kml (para o Google Earth) sobre o percurso de seus veículos em rota. A partir dessa sugestão, desenvolvemos um aplicativo para esta finalidade, chamado Route Viewer”, conclui Porto.
O site Avalancha.com utiliza o e-mail. “Realizamos pesquisas com a ferramenta delighted.com, que custa cerca de U$S 100 mensais, nas quais perguntamos: Baseado em sua recente experiência, você recomendaria a Avalancha? As respostas vão de 1 a 10. Os que responderem de 1 a 6 não apreciam a marca, os que responderem 7 e 8 serão considerados neutros e somente os que optarem por 9 e 10 serão os reais promotores da marca, que a recomendarão para amigos e conhecidos. Esta é uma metodologia relativamente nova, que é muito exigente e que é utilizada por grandes empresas como a Apple e a Amazon, entre outras”, conta Pani Maggiani, Chief Operation Officer (COO) e cofundadora da firma, que fechou 2014 com um faturamento de $ 50 milhões.
“Assim, nos comparamos semana após semana com os melhores sites de e-commerce do exterior, para ver como estamos. Além disso, temos um processo para entrarmos em contato com aqueles clientes que manifestam insatisfação com a experiência, para compreender melhor o que temos que melhorar e para ver se podemos fazer algo para recuperá-los”, conta Maggiani, que narra um caso real: “Um usuário nos contou que não estava satisfeito porque o produto chegou quebrado para ele. Este usuário não fez o comunicado correspondente, e apenas manifestou sua insatisfação através da pesquisa, já que pensou que não íamos trocar o produto. Assim, foi possível entrar em contato e efetuar a troca apropriada, mas se não tivesse sido pelo seu comentário, ele teria ficado com uma má imagem da empresa e nós teríamos perdido um usuário. Em outra oportunidade, tivemos alguns comentários negativos sobre o tempo de entrega dos produtos e pudemos juntar evidências e falar com o fornecedor logístico sobre este problema”.

A explosão das redes sociais
Os consumidores estão comentando sensações, opiniões e pontos de vista em redes sociais, fóruns, blogs, portais de notícias e afins. E não o fazem somente sobre política, amigos e esporte, mas também sobre marcas. Ainda que não estejam conscientes disso, com suas publicações estão entregando informações valiosas para que a empresa tome medidas sobre o assunto. Sem dúvidas, a organização que “melhor escutar” poderá assumir esse desafio para se posicionar melhor, especialmente se considerarmos que os argentinos passam, em média, 3 a 4 horas por dia nas redes sociais, conforme dados do estudo “We are social”, do Global Web Index. Além disso, cerca de 60% da população tem contas ativas nas principais comunidades on-line.
Ocorre que 95% das empresas têm presença nas redes sociais, conforme o relatório “Redes sociais, el detrás de escena” (Os bastidores das Redes Sociais), da Associação Argentina de Marketing (AAM), realizado entre 164 companhias locais.
Nesse sentido, Bernardini diz que o mundo digital garante um tratamento diferenciado, comparado à conversa telefônica, já que se trata de um canal de alta sensibilidade por sua massividade. “Um erro em uma resposta individual tradicional gera impacto ao cliente atendido e, talvez, às pessoas do entorno do cliente. Em contrapartida, um erro em uma resposta nas redes sociais viraliza-se e pode ter uma visibilidade imediata e massiva que requer pessoal qualificado, controles mais efetivos, de processos mais robustos”.
Além do uso do e-mail, o Avalancha.com “escuta” todas as buscas em tempo real, ou seja, “se houver muitos usuários procurando bicicletas e nós não tivermos no local, saímos para procurar fornecedores para adicioná-los. Este é um exemplo real, que ocorreu em 2014”, conclui Maggiani.

Foco em Social Listening
Nos últimos anos, desenvolveram-se muitas soluções de social listening, que são softwares para facilitar a escuta do público on-line.
A empresa argentina Farmacity, que tem 6.200 funcionários e mais de 200 farmácias distribuídas em 13 províncias, utiliza as ferramentas Mention e Trackwalker para saber o que os usuários dizem. Basicamente, ambas servem para monitorar publicações e conversas on-line, gerar relatórios e receber alertas, entre outras funções. Além disso, mediante as próprias contas em redes sociais, realizam buscas manuais.
Laura La Torre, Diretora de Assuntos Corporativos da empresa, explica que tentam escutar o cliente por meio da maior quantidade possível de mídias. Também contemplam sites de avaliação, imagens e vídeos. “O Mention e o Trackwalker funcionam com base em palavras-chave, que são permanentemente rastreadas por suas ferramentas de busca. Os resultados são analisados pelos Community Managers e, em função disso, se elaboram e detectam oportunidades de melhoria. Neste sentido, estas ferramentas nos parecem superiores a outras quanto à capacidade que oferecem para organizar e apresentar a informação”, opina e admite que, nesta escuta, também levam em consideração a competência, em particular, e o setor em geral.
As soluções de social listening são pagas normalmente por mês, de acordo com a quantidade de usuários que a utiliza. Ainda que, a entrevistada não menciona o investimento da empresa, nos sites de ambos os recursos os preços são detalhados. Graças a esta escuta, La Torre comenta que descobriram que deviam realizar melhorias no departamento de Atendimento ao Cliente. “Trabalhamos para agilizar o atendimento, inclusive o social listening serviu de impulsionador para se criar a plataforma de comércio eletrônico e para saber onde abrir novas filiais”, conclui.
Resumindo, os entrevistados concordam que o trabalho de escutar o cliente não acaba nunca, tampouco tem um nível ou ponto máximo de maturação. Como sintetiza Bernardini: “É um processo que se reinventa todos os dias. Quanto mais conheço o cliente, melhor posso ir decodificando sua voz. Jamais podemos considerá-lo finalizado. Os clientes mudam, evoluem, trazem experiências de contato de outras empresas e as transferem, independente da indústria”, completa.

Fonte: Site Cronista.com
Matéria Publicada em: 19 de Janeiro de 2016

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